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动漫品牌建设:要有节奏地去战斗

      来源:中华文化传媒网
      4月4日,《美国队长2》上映;11日,动画电影《里约大冒险2》上映;16日,腾讯互娱宣布将启动首个打通全产业链的项目“火影忍者官方站”。乍一看,三者全无关联,但往深处想,三件事都和品牌运营有关,或者说和“动漫品牌”这四个字有关。动漫品牌的核心是知识产权,也即我们经常看到或提到的“IP”(Intellectual Property),围绕着作品的知识产权(著作权、商标权等),可以进行一系列授权活动,开展多样化的品牌运营。
      不是自有品牌也能赢
      这是一个言必称品牌的时代。在今天的中国动漫产业,打造自有品牌可以说已经成为一种共识。无论企业规模大小,原创能力强弱,都希望能够拥有自有品牌。
      拥有自有品牌的好处很多。试想,如果没有自己的品牌,企业一般只能通过重复劳动赚取短期加工收入,无法拥有长期收益;而形成品牌效应之后,不仅可以在产品售价上实现品牌溢价,还可以通过品牌的影响力带动各种衍生产品的销售。短期的品牌效应可以给企业增加收入,而长期的品牌效应则会成为企业长盛不衰的支柱——迪斯尼之所以能够成为娱乐帝国,米老鼠居功至伟;三丽欧的发展延续深深地依赖于Hello Kitty形象授权所带来的收入。可以说,品牌效应一旦形成,只要不因过度透支遭到破坏,其影响可长达数十年、上百年甚至更久。
      日本漫画家岸本齐史的代表作《火影忍者》从1999年开始在《周刊少年JUMP》上连载,2013年1月,腾讯游戏宣布获得包括《火影忍者》在内的11部日本畅销漫画的电子版发行权,并要推出网游《火影忍者OL》。此次的“火影忍者官方站”囊括火影漫画、动画、游戏、周边、新资讯等,目标是国内火影迷的集结地和火影资讯的综合平台。这个借助作品影响力及自有平台和用户资源,尝试打造多种动漫内容同时运营的全产业链项目,可谓是腾讯大动漫品牌运营的重要一步。
      虽然腾讯打造全产业链所借助的“火影忍者”不是自有品牌,但由于“火影忍者”的品牌影响力与腾讯的实力是匹配的,腾讯并不吃亏。同时,腾讯也有足够的议价能力,能以相对低廉的价格拿到授权,然后将火影品牌置于自己的产业链架构上产生多样化的收入;而“火影忍者”则借助腾讯获得了更高的粉丝认知度以及授权收益,这种合作是双赢的。
      当然,像腾讯这样的大企业进行品牌运营有很多资源,可以获取充足的品牌收益,但对那些进入行业不久的小公司来说,在尚没有站得住脚的核心产品、不清楚市场深浅的时候,就大张旗鼓地搞自有品牌,做很大的战略设计,反而会拖累整个品牌建设。
      品牌建设要有节奏感
      《美国队长2》虽然是部真人实拍电影而非动画电影,但角色形象来自漫威公司的漫画作品——1941年3月出版的漫画《美国队长》期;由美国蓝天工作室制作、20世纪福克斯公司负责发行的动画电影《里约大冒险2》,则是此前获得良好口碑和票房的《里约大冒险1》的续集。
      这两部电影在动漫品牌建设方面的做法值得我们关注。根据BoxOfficeMojo上的信息,《里约大冒险1》2011年4月15日在美国上映,《里约大冒险2》于今年4月11日在北美和中国同步上映,时隔3年;《美国队长1》上映于2011年7月22日,距《美国队长2》上映时间也不到3年。有研究表明,好莱坞动画公司推出续集的时间一般在前作问世后3至5年间;而在日本,哆啦A梦、名侦探柯南、口袋妖怪这三大品牌则保持每年一部动画电影的速度推出,别的作品则不一定。
      相较于美国和日本动画电影这种有条不紊地推新作品,国产动漫时常控制不好自己的品牌节奏:要么是作品突然火了成“大牌”了,产品开发突然提速,大电影一年两部,电视动画每年过百集,正版授权已经嫌多,再加上铺天盖地的盗版产品,品牌价值很快被过度透支;要么就是总觉得条件不够成熟,一拖再拖,直到观者兴味索然,后成为“有生之年”系列作品。
      不管是太着急还是太拖沓,都是产业不够成熟、理性的表现。而另一方面,动漫品牌的竞争环境却变得愈发残酷:既有来自国外动画电影的竞争,2012年中美签订的《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》有效期为5年,这意味着2017年2月17日双方将进行第二轮谈判,进口片份额是否会在2017年进一步放开?与此同时,来自国内的竞争也明显加剧——随着文化产业政策引导与投资热潮的兴起,大量具有雄厚资本的企业进入动漫产业创业,特别是拥有新媒体平台的企业,更是现有动漫品牌的强劲竞争者。
      产业整合提高品牌战斗力
      在实力雄厚的竞争对手面前,大量没有自有平台、没有资本支持,甚至缺乏连续生产能力的原创动漫企业,想要保持自己品牌的竞争力,是一件相当困难的事。
      由于动漫内容难以在事先准确评估其成败的几率,动漫内容产品的销量、销售时间(如动画电影何时上映)等都有较大的变数,具有风险高、现金流不稳定的特点,进行原创动漫内容创作的企业往往要承担大部分创作风险,企业经营状况易出现波动。一部作品失败就可能导致原创能力尽失,不得不回到做加工片的模式;而作品取得成功后,原创动漫企业又因普遍缺乏议价能力和经验,不得不与闻风而来的强势伙伴合作分享收益,而这种风险承担和收益获得并不对等。
      就当下的自有品牌建设情况看,产业构成的更新不可避免,即:竞争能力过于弱小的企业被淘汰,具有较强实力的原创动漫企业被强势资本并购整合,成为大集团企业的一部分,而后通过规模优势来分摊创作的风险,增强自己在合作伙伴面前的议价能力,提高自己的收益。
      当产业整合基本完成,产业构成趋于稳定,形成几个龙头各据一方的格局,动漫品牌基本集中于他们手中,到那时,对于前述动漫品牌遇到的困境,如难以控制作品节奏,就可通过交替推出不同动漫品牌来避免单部作品在短时间内过热、致使观众审美疲劳;而授权管理和盗版治理方面,也会因企业规模优势,让分摊在单个品牌上的管理成本明显降低。
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